BCG矩陣是什麼？用BCG矩陣幫助你分析現況、產品定位、制定策略
2023年3月6日 上午 11:05
職場BCG矩陣是一個流行的企業戰略工具，許多國內外企業會用它來進行產品組合分析，透過四個象限區分不同商品現行狀況，並以此為基礎來訂定不同商品的策略與預算，保證公司最大的收益。
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BCG矩陣是什麼？
BCG矩陣是波士頓顧問集團（Boston Consulting Group）在1970年代初創建的一種簡單而有用的工具，利用這樣的工具幫助企業進行產品組合分析。它基於兩個簡單的變量：市場份額和市場增長率，並將企業的不同產品或業務分為四個象限：明星商品、金牛商品、問號商品和老狗商品，進而幫助企業往下擬定未來商品發展的方向與戰略。
BCG矩陣的4象限代表什麼？該怎麼看產品現況與定位
每一個企業發展到一定階段，都必須重新來審視自己商品，過去是營利大宗的產品，發現慢慢進入瓶頸，又或是投入大量成本的商品，在市場上不受青睞，該持續投資，還是應該要及時止損，抑或是公司未來三到五年，應該要把有限的資源和資金投注在哪一類的商品上，這都是企業在經營面上會遇到的問題。
不只是企業，就連一般工作者也能用這樣的BCG矩陣來幫助自己進行簡易的判斷：如果你是行銷人員，手上的行銷版位、廣告預算有限，你會怎麼安排產品的曝光，該怎麼進行策略的評估，也能利用BCG矩陣來幫助自己找出最值得放手一搏的產品，同時也能說服老闆相信你的判斷。
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象限1 - 問號商品（Question Mark）－高成長率、低市占率
問號商品擁有低市場佔有率和高市場增長率，需要進一步的投資才能實現其潛力。通常是企業剛開始投資或是發展的事業，這些產品或業務需要更多的市場開發和推廣，以增加其市場的占有率和競爭力。
我們可以看到很多大型企業在推出新產品時，有的時候會用產品或是品牌海戰術，一次推出多個產品到市場上去測試市場的接受度，例如智慧型手機剛問世不久後，各家品牌都知道市場會有很高的成長率，但是尚不知道市場的接受度，因此推出各種價格帶的產品，最終得出幾個可以賣得動的價格與推出新機的節奏。
另外，如果無法像大企業用產品海戰術來做市場測試，許多新創公司也會用敏捷開發的方式，逐步測試市場的接受度，並快速迭代調整，來因應快速變遷的市場，創造一個新的明星商品。同時，公司在進行投資時也要注意新、舊產品的資源調度，免得新產品尚未成為明星商品，舊產品卻無法持續帶來獲利。
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象限2 - 明星商品（Stars）－高成長率、高市占率
明星商品擁有高市場佔有率和高市場成長率，是企業的未來增長引擎。這些產品或業務需要大量投資，以維持其高速增長和市場競爭力。明星產品或業務可能是新產品或業務，也可能是企業中的領先產品或業務。
當問號商品通過市場的測試，就有機會成為明星商品，抑或是企業掌握了稀缺的資源，並搭配市場與環境的需求，可能一推出就成為明星商品。例如以台鐵推出的高價列車「鳴日號」僅有幾列，雖然正值疫情國門封閉的時期，但一推出就十分搶手，立即躍升旅遊的明星商品。
明星商品是成為「金牛商品商品」的潛力股。已經擁有高市佔、高成長率的明星商品，雖然前景看好，但也意味著尚未站穩腳步，甚至投資的成本尚未回收，還在燒錢持續擴大市佔等，同時也會引來對手的價格競爭，或是推出更高功能卻低價的產品來搶佔市場，因此更需要的是企業或團隊更多的照顧、修正、優化和投資，以及隨時隨地的觀測市場的變化，才有辦法讓明星產品往金牛商品邁進。
象限3 - 金牛商品（Cash Cows）－低成長率、高市占率
金牛商品擁有高市場份額和低市場增長率，通常這類的商品幾乎是企業的主心骨，或是讓企業成為產業龍頭的商品或是服務，公司該商品的市場增長率通常與整個市場的增長率相同。市場已經接近飽和，也帶來穩定的現金流，成為撐起整個公司最重要的商品。
該類的商品布局的重點則是要維穩，保持龍頭地位，並隨每季、每年有些微的成長，甚至去吃掉同產業的微型公司，來持續增加佔有率，甚至進一步降低流失率，而追求成長率不再是第一要務——就如同全球最大的飲料公司「可口可樂」的金牛商品「原味可口可樂」帶來最大的營收，讓他們有更多資金去嘗試推出新的飲品，而可口可樂本身要做的就是維穩龍頭的地位，和百事可樂爭搶地盤的同時，也要兼顧客群流失率越低越好。
照顧這類的商品，不需採用明星商品般挹注大量的資金和資源，而是已經能掌握投入獲得最大收益的資金成本，同時依然要非常注意市場和競爭者的動向，一個不小心原本捧在手心的金牛可能就被對手用創新的商品或服務刺殺，就如同ChatGPT突然竄出，讓Google發出了紅色警報，深怕撼動Google在搜尋龍頭的地位。
象限4 - 老狗商品（Dogs）－低成長率、低市占率
擁有低市場份額和低市場增長率，它們通常不是企業的關鍵業務，並且存在高機率造成損失。這類的商品或是服務，可能來自於企業過去的金牛商品，只是因為歲月更迭，市場不在而進入的衰退期，又或是企業多角發展時推出的問號商品，一直挹注資金卻無法搶到市占，市場也進入飽和期，無論是哪一個狀況，企業或是團隊都應該考慮放棄在老狗商品期的業務。
老狗商品通常需要一定的機器、人力等成本，卻無法造成獲利，許多企業留戀這個曾經造成輝煌的商品，而沒有進行斷、捨、離，或是積極的轉型，很有可能成為企業很大的「錢坑」造成企業跟著老化而沒落，面對老狗商品必須審慎評估，該進行轉型，或是退出市場。
BCG矩陣分析：4個面向建立策略
善用BCG矩陣就能協助企業在市場中為產品和服務進行評估，並選擇最佳的戰略方向。但是該怎麼好好運用，以下4個面向都是在使用BCG矩陣時可以同步思考的。
一.產品組合優化
BCG矩陣可用於評估企業的產品組合，以確定哪些產品是金牛商品，哪些是問號商品，或是有潛力的未來明星。這樣就可以將企業資源分配到最有價值的產品上，並激發未來的發展。甚至有機會讓金牛商品搭配明星商品一起銷售，以大帶小，讓明星商品快速在市場上站穩腳步，進一步加入金牛的行列。
二.資源分配
BCG矩陣可以幫助企業決定資源分配的優先順序。例如，企業可以將更多的資源分配到明星產品和問號產品上，以便快速擴大市場佔有率和增加收益。在同時，可以控制金牛產品的成本，以確保維持穩定的收益。
三.新產品開發
BCG矩陣可以幫助企業評估新產品的潛力和可行性。例如，一個新產品推到市場上後，該被歸類為問號或明星商品，或是設定一個商品從問號到明星的期限，這將決定企業是否應該投資更多的資源進行推廣和開發。
四.市場經營策略：BCG矩陣可以為企業制定不同的市場經營策略，以滿足不同的產品和服務需求。例如，對於金牛產品，用既定的成本要能為穩龍頭或是市佔，並降低顧客的流失率。對於明星產品要加強評估，持續投入資源能否在一定的時間內成為企業的另外一頭金牛，而問號商品則是以搶佔市占率為主，在企業內可能就需要不同的團隊來對應不同的商品。
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BCG矩陣的優點與缺點
優點：
簡單易懂：BCG矩陣簡單易懂，不需要太多的專業知識，因此可以被廣泛使用。
視覺化：BCG矩陣使用圖表方式展示，使得人們可以直觀地理解企業的產品組合。
激發思考：BCG矩陣可以激發人們對產品策略的思考和討論，有助於形成更有利於企業發展的決策。
客觀性：BCG矩陣可以客觀地評估企業的產品或業務在市場中的地位，幫助企業做出更明智的投資決策。
缺點：
過度簡化：BCG矩陣將企業的產品或業務分成四個象限，這樣的簡化可能會導致某些產品或服務被錯誤地歸類到某個象限。
偏重市場佔有率：BCG矩陣偏重於考慮市場份佔有率，而忽略了其他因素，如品質、創新等。
不適用於所有企業：BCG矩陣適用於相對穩定的市場環境，並且假設企業擁有相對固定的產品組合，因此不適用於所有企業，尤其是對於快速變化的市場和創新型企業。
偏向現在，缺少未來性：BCG矩陣只考慮了當前市場情況，缺乏對未來趨勢和發展方向的考慮，可能會導致企業錯過潛在的發展機會。
總結來說，BCG矩陣是一個簡單且有效的工具，可以幫助企業評估其不同產品或業務線的市場佔有率和產品的市場潛力，進而制定相應的戰略。但是，BCG矩陣也有其限制和局限性，例如，BCG矩陣假定市場成長率和佔有率是相對固定的，但現實情況中，這些因素可能隨時發生變化。此外，BCG矩陣缺乏考慮環境因素：例如競爭者、技術和經濟環境的變化等，這些因素都可能會對企業或產品的表現產生重大影響。
因此，在使用BCG矩陣時，企業管理者應該清楚了解其局限性，並結合其他工具和資訊進行綜合分析和判斷；同時根據企業的特點和情況進行適當的調整和應用，讓BGC矩陣發揮它該有的功能，而又不被它所侷限或是誤導。