經營好關係，才有影響力

世紀奧美公關創辦人、人稱公關教母的丁菱娟，最近將從業30年的公關心法集結成《影響有影響力的人：丁菱娟解密26堂公關課》一書，並在MasterCheers開設線上影音課程。

一般人對「公關」的想像，是手腕高明、長袖善舞；是能言善道、把黑都說成白；是光鮮亮麗、和名人出入各種社交場所。但丁菱娟說，她其實不善交際，還很討厭應酬。

不做喝酒才能賺的生意、秉持著言之有物、不花言巧語的誠懇，她曾被資深廣告人說過：「你是我看過最不像公關人的公關人。」而浸淫業界大半輩子，她這個「非典型公關」，如何在「出一張嘴」的環境中生存？

「最重要的還是拿出專業度，」丁菱娟不慍不火地說。關係用久了，也會無效，拿出專業說服人，別人才會買單。

公關是一門說服的藝術，有邏輯地溝通，引發大眾共鳴；或是發掘品牌優勢，進而發揚光大。「把白說得更白」，才是好公關的入場門票。

有別於多數企業對公關能粉飾太平的期待，丁菱娟說，品牌公關的首要原則就是「不能說謊」。最多是藏拙，但非隱惡。

對誠信的堅持，源於她為企業打一場場「名聲保衛戰」後的體悟。「我們做了這麼多危機溝通的案例，到最後發現，沒有什麼事情可以蓋得住，」丁菱娟說。當資訊愈透明，壞事愈容易被起底，說謊掩蓋只會愈描愈黑。所以危機當下，不讓企業或品牌黯然退場的唯一方法，絕對是一開始就全盤坦承錯誤，才能得到大眾的理解或原諒。

看過戰功彪炳的總經理在她面前無助沮喪；看過光鮮亮麗的企業主事發後委屈喊冤，丁菱娟在公關路上，積攢更多的是同理心。

「有時候我們也像是心理諮商師，」明白企業背後有財務、股東、輿論的壓力，公關人在接收業主苦水、安撫情緒後，再轉而為消費者的信任受損發聲，協助研擬溝通訊息。切換立場游刃有餘，是公關因換位思考而生的八面玲瓏。

至於公關會認識名人，是為了「創造影響力」。

若要影響政策、輿論或消費者，名人或有公信力媒體的一句話，遠勝過企業花大錢撒廣告。找到議題的關鍵意見領袖，取得對方認同，主動為議題擴大聲量、提升好感度，「影響有影響力的人」，是公關的最高境界。

建立社群形象：發揮創意、釐清重要關係

事實上，公關這門科學與藝術，放在今天，已經不是公關人才要練的功夫，而是人人都要會的本事。

隨著自媒體興盛，每個人都喜歡在社群平台上發表言論，然而，說什麼、怎麼說，每句話都會形塑個人的性格與印象。如何行銷自己、建立個人品牌，不妨多善用公關人打造形象、建立聲譽的本領。

簡單說，可歸納出3個重點。

首先，若想得到好關係，得先找出自己的「利益關係人」是誰。丁菱娟在新書中提到，客戶、前員工、媒體記者是她的前三名利益關係人。她也從親身經歷中，感受到利益關係人的重要性。

原來，當時奧美集團要購併丁菱娟創立的21世紀公關公司前，奧美前董事長白崇亮特地從丁菱娟的客戶端、前員工和媒體口中，側面了解她的業務能力、對企業文化的想法及應對媒體的專業程度。這3位關係人的評價，直接影響了白崇亮購併的決定。

先釐清利益關係人的範疇，才能依據不同利益關係人的需求，擬定和他們的相處與溝通策略。接著，持續保持良好互動。如果個人要創業，便有機會吸引相同理念的客群；若陷入聲譽危機，也能獲得支援。

第二，如果想擴大品牌或個人聲量，可以善用4種媒體，包含自有媒體、付費媒體、分享媒體和贏得媒體。

舉例來說，品牌成立時，先製作創意形象廣告影片（付費媒體）打響知名度，引起討論後，再發布於公司的粉絲專頁（自有媒體），讓網友（分享媒體）討論、轉發，隨著熱度增升，也會吸引電視媒體（贏得媒體）報導。

利於分享、能提升粉絲黏著度的話題，就是好內容。在分眾化時代，丁菱娟覺得，只要把自己的定位和特色說明白，一定會擁有認同的族群，但前提是得具備創意和本事來吸睛。

對外公開發言：架構主要訊息、充足準備

第三，對內、對外發言時，要事先擬定主要訊息，做好充足準備。

儘管面對媒體採訪已身經百戰，對企業主進行發言訓練，更是早已熟悉的業務項目，但丁菱娟接受《Cheers》雜誌採訪當天，仍在訪綱旁寫滿密

密麻麻的筆記。

先確認要傳遞的主軸訊息，用3個論點予以支撐，最後在結尾時再次強調，是丁菱娟習慣的對外發言方式。

這樣像搭建屋頂、地基與3個梁柱的「蓋房子」說話方法，不僅讓自己握有對外溝通的主控權，也能避免訊息渙散，或使對方會錯意。

丁菱娟認為：「多數人的問題是對公開發言太有自信，以為說話很簡單、毋須準備。殊不知『媒體寵兒』在贏得鎂光燈的背後，必定是一次又一次的練習。」

曾受邀到TED進行18分鐘的演說，丁菱娟也從講稿、表情到聲調、走位，再三演練了近兩個月。若想在每段關係面前贏得信任和感動，她說充分準備、謙卑有禮，準不會錯。

經營員工關係：勇敢傳遞價值、明確訂立機制

當進入「全員公關」時代，每個人都是公司的品牌形象大使。管理者在著手拓展對外關係之餘，對內的員工關係經營也不容小覷。

丁菱娟創業後，對員工關係有深刻的體悟。舉例來說，公關界流動率高，她體認到「傳承」的重要性，因而創建學長學姊制。到職滿一年的員工，都要認養學弟妹。配對機制包括每季至少要一起去喝一次咖啡談心，年底選出最佳學長姊，舉辦頒獎典禮。當學弟妹上台訴說學長姊給予的幫助或影響時，學長姊往往覺得與有榮焉、甚至聽到潸然淚下。

至於推行新制度時，員工出現反彈怎麼辦？丁菱娟堅信「做對的事，是需要時間的。」管理者必須讓員工看見改革的企圖心和願景，輔以耐煩、不間斷地再三闡述，理念才有可能發酵與延續。

公關業界走一遭，溝通、說服早已是信手拈來的藝術，誠信、謙卑是反覆驗證後的價值。儘管公關工作的辛苦，有時被形容成「人前見總統、人後刷馬桶」的強烈對比，但丁菱娟肯定地說，一路走來，她從來沒有後悔過。

國內最權威、全面的公關經典教戰，主題涵蓋品牌思維、媒體關係、議題擴散、事件行銷、危機管理等，並號召業內權威拆解公關實務，和丁菱娟一起帶你應用所學、熟稔工具與方法操作。