「大數據行銷」很重要，但盲目投入經營將是一場災難

2020年7月21日下午 5:35

行銷

五級會員制度，先決定再行銷

大數據會員行銷雖然很重要，但是盲目的投入會員經營也是一場災難。首先，你需要認清會員類型，再決定那一種會員型態適合你。

我將會員制度分成五大類，也可以說有5個不同的級別：

第一級：註冊即可成為會員

加入這一類會員幾乎沒有門檻，不用交會費，也不需要先消費，甚至為了鼓勵加入，還提供加入禮或免費試用。例如Uber、Aibnb、EZTABLE、citisocial、HAPPYGO等電商平台，都會提供首次消費折抵、免費試用期或免費點數給註冊用戶。這一類會員制度的設計，在於吸引更多新會員的加入。

第二級：先消費到一定金額，才有資格加入會員

這類公司鼓勵消費者先消費，當消費達一定金額即可申請成為會員；甚至設有會員等級，消費金額愈高，會員等級愈高，會員權益也不一樣。

例如購買Starbucks隨行卡，1,000元即可註冊成為星巴克「新星級」會員；歐舒丹（L'OCCITANE）單筆消費滿6,000元即可成為「普羅旺斯俱樂部」會員；消費累積滿1萬元，可取得「誠品人」會員卡資格。這一類會員制度的設計，在從經營忠誠客人的角度出發，但各有不同規定。

第三級：繳交年費才可成為會員

這類會員制度的代表公司，在實體世界是Costco，在網路世界則是Amazon。由於已經先收了會費，所以提供的產品價格比一般便宜很多，如Costco；或者提供額外權益，如Amazon為超過一億名符合「Prime」級的會員提供免運費的服務。

我研究這兩個公司的財報，發現會員費甚至成為公司主要的利潤或收入來源，如2016年，Costco未含會員費的利潤只有0.9%，而會員費佔了該年利潤的72%；此外，Amazon於2018年的會員收入142億美元，佔總營收近2,329億的6.1%。因此，我認為這類公司的會員制度設計，是一種商業模式，而不僅僅是一種行銷策略。

第四級：銀行聯名卡會員

經營會員不一定得自己來，透過跟銀行合作發行聯名卡也是一種方式，達到異業合作擴大客層的目的。這類會員資料雖然不是放在自己公司，但是只要跟發卡行緊密合作，可以應用銀行端的消費大數據，進一步鞏固忠誠客人，提升營收。例如王品集團與花旗銀行推出的「饗樂生活卡」，曾經為公司帶來將近20%的高營收。

這級會員是由異業合作所創造出來，異業間講究客層互補與門當戶對，所以自身的品牌也要有一定的品牌力，才能創造合作的條件。

第五級：受邀尊寵會員

這一類的會員，不是任何人或有錢就可以加入，你要有一定的社會地位或消費到很高的金額才會被邀請，它是一種「尊榮」、「高貴」的象徵，加入之後所得到的禮遇也跟一般會員大大不一樣。

例如花旗銀行的黑卡只有5%的卡友可以拿到，美國運通甚至只發給1%頂級的用戶。另外還有APAA，全名為AlibabaPassport，是電商崛起後，阿里巴巴發展出來的會員型態，阿里於海量用戶中挑選出1％頂級會員，給予令人稱羨的禮遇，例如帶著會員去義大利品紅酒、坐著豪華遊輪出去米蘭看時裝週、在職業賽道試駕豪車等等，把高消費用戶變成死忠會員。