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title: "抓住群眾熱血公益魂，再破國片募資紀錄：《十二夜2》把好故事行銷出去的３大心法"
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published_at: 2021-05-31
modified_at: 2026-06-25
author: "王師｜牽猴子整合行銷總監"
category: "行銷"
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# 抓住群眾熱血公益魂，再破國片募資紀錄：《十二夜2》把好故事行銷出去的３大心法

By **王師｜牽猴子整合行銷總監** | 2021-05-31

截至10月20日，以流浪狗為主軸的紀錄片《十二夜2：回到第零天》第二波募資，在未上映前，共募到近570萬的款項。加上電影開拍前的第一波募資、近5,000人參與的880萬元，兩波合計1,450萬元，再次打破台灣電影的募資紀錄。 背後的靈魂人物，是39歲的紀錄片導演Raye。2013年，以6,000萬票房創下台灣紀錄片票房紀錄的《十二夜》，不僅引發大眾對流浪狗的關注，也迫使立法院火速修《動物保護法》，廢除流浪動物被「安樂死」的可能性。 後來，Raye因為看見倉促修法、沒有配套措施和源頭結紮管制，造成全台流浪動物收容所爆量的慘況，覺得自己有責任再把問題講清楚，在2017年啟動了第二部紀錄片的拍攝計畫。 沒有資金的她，找到亞洲最大的群眾募資公司貝殼放大、知名國片行銷公司牽猴子協力出品，引進電影募資，也成為桃園電影節開幕片。11月才上映，已經引發好幾波吸睛的行銷話題。 手法一：抓住群眾熱血公益魂，破募資紀錄 「第一部由九把刀當監製，他決定把所有收益捐出去，為了換民眾進戲院看的機會，」Raye說，這樣的策略成功換來首週破千萬的票房紀錄。 但是拍第二部片時，沒有把握能回本，她找上電影行銷老手王師協助，由於王師是貝殼放大的創辦董事，兩者有很多電影相關的合作，就此牽上線。 「本來我想要趕快募資、趕快去拍，但接觸貝殼放大後，我們花了快半年時間定調，他們做的很用心，」Raye說。 2017年年末，在多次會議中，團隊傾聽她拍攝的人物、理念、故事，定調出「回到第零天」的主軸。隔年3月募資計畫上線，成功募集880萬元。 雖然未達到1,000萬元的終極目標，缺乏海外拍攝的部分資金，但後來扣除回饋品製作、寄送費、管銷和分潤費用，加上文化部挹注約100萬的輔導金，Raye咬著牙拍攝，海外部分甚至「一人背著腳架、收音器，獨自前往日本拍攝」，最終仍完成了紀錄片的拍攝、剪接。Raye說，這背後不只是募資，要溝通的是對動物保護的理念，其實也是行銷的一環。 第二波的募資計畫，除了賣電影票，也針對映後的影響力發散，提出「挖掘台灣動保的下一步，我們都可以是一份子」教育發展計畫。電影11月中上映，不到兩個月募到570萬元。 能夠破募資紀錄，牽猴子整合行銷總監王師觀察：「紀錄片比劇情片更有社會溝通說服的能力。」他指出，台灣熱心公益的人很多，去年牽猴子曾推出《男人與他的海》募資計畫，以「海洋之子」為訴求，打出賣一萬張票、讓一萬名國高中生認識海洋的公益巡演方案，就募集近1,200萬元，創下當時台灣紀錄片群募新高。 這次的《十二夜2：回到第零天》也複製此手法，推出「認養母校特殊方案」，讓觀眾買電影票送給母校學生進戲院，一年後向學校「寄送公播帶」。在成功的行銷手法帶動下，每一筆募資都讓觀影人數直接翻倍，最終成效超越《男人與他的海》，再創新高。 手法二：回饋品受好評，有大數據和聶永真加持 「他們用大數據的公式算回饋品數量，很準，」Raye說，在第二波的募資回饋品中，她提出了悠遊卡、杯子的構想，貝殼放大則以多年對市場的敏感度，再加上運動毛巾、毯子、便當袋等品項，成本控制精準，「他們估計杯子方案賣300套、高標是500套，我本來不相信，結果後來賣的數量，還真的非常接近。」 至於當年《十二夜》電影中，由設計師聶永真設計的「領養不棄養」掛布，至今仍懸掛在全台眾多咖啡廳。 很多老闆這些年跟我說，觀眾雖然沒看過電影，卻會因為看到布條，開啟對動保的關注， Raye說。這次續集開拍，聶永真也在她接洽聯繫後，很快送來新設計圖， 僅酌收低廉的工本製作費，其餘分文未取。 放眼募資回饋品方案中，最受歡迎的「毛孩伴左右」組合定價1,800元，包含一張電影票、口號掛布、悠遊儲值卡、珐瑯杯。幾乎都沿用聶永真在上一部紀錄片設計的標誌，滿載文青風，持續延燒動保話題。 手法三：名人光環 ，帶動上片前口碑 「一般募資進來，都是小額的款項，有一天我們看到突然多20萬，一查，才知道是光良買了四場五萬元的包場講座。」談到《十二夜2：回到第零天》背後的名人加持，Raye有感而發地說，在拍片過程中遇過各號人物，「有些人只是路過，但有些人為了共同理念，很阿莎力投入支持，這種感覺很爽。」 她指出，光良從《十二夜》開始就有包場，第二部也主動投入資助行列。消息曝光後，引發光良歌迷會也紛紛掏腰包捐款。後來，當Raye找光良唱主題曲，他也阿莎力配合，在宣傳、海外版權的授權等事宜，「沒有二話、很好溝通。」「他明年一月要辦演唱會，在宣傳時都還想著要一起來推電影，」Raye說。 另外，還有吳念真無償擔任第二部的旁白；鳳小岳、蔡燦得、張鈞甯等人專文推薦，讓電影熱度延燒。 電影的上映只是第一步，針對明年起，Raye要在國高中啟動的以紀錄片為素材、動保教案設計計畫，也因著拍片時採訪的前關懷生命協會秘書長湯宜之介紹下，引來長年在教育界經營的建蓁環境教育基金會協助，打理相關人脈與資源。「紀錄片最強的行銷工具，還是它自己，」王師說。募資計畫中包含的試映會，也是為了讓觀眾眼見為憑。這次有約2,000人次先睹為快，相信也能靠口碑，帶動下一波的觀影人潮。 相較《十二夜》上映後，因為真實呈現小狗安樂死前的慘況、被愛狗人士流著淚說太像「恐怖片」，這次的續作「有可愛、溫馨的元素，讓更多第一線的動保人員被看到，」Raye念茲在茲的，是觀眾不要帶著上一部的陰霾不敢進戲院，而是透過溫暖的續作，深刻認識「結紮不放養」的重要性，讓每一個人，都成為生命教育的傳教士。 「只要有一個觀眾看完試片後說，他會開始跟身旁人聊狗狗要結紮的話題，就是很好的第一步。」Raye語帶笑意地說。